近期，在白酒市場上沉寂已久的劍南春因?yàn)橐粍t虛假廣告再度引起關(guān)注。今年以來，一則“劍南春，中國名酒銷售前三”廣告頻繁出現(xiàn)各大電梯間，作為曾經(jīng)的“茅五劍”之一，劍南春確實(shí)進(jìn)入過行業(yè)前三。

但這已是十多年前的事情了，現(xiàn)在的白酒江湖早已生變，除了茅臺、五糧液還穩(wěn)坐在行業(yè)老大老二的位置，行業(yè)老三的爭奪已經(jīng)白熱化，洋河、汾酒、瀘州老窖三家以微小的差距在“白酒老三”的位置上展開了激烈的爭奪戰(zhàn)。

(相關(guān)資料圖)

在白酒江湖里，年銷售超200億元才有資格加入“白酒老三”爭奪，但據(jù)《四川企業(yè)發(fā)展報(bào)告(2021)》顯示，2021年劍南春的營收規(guī)模僅為111.81億元，在整個(gè)白酒行業(yè)里，這一營收規(guī)模要排到第8名以外。

而劍南春竟打出了“中國名酒銷售前三”的廣告，顯然涉嫌虛假宣傳。為此，今年9月15日，劍南春廣告代理商新潮傳媒旗下子公司被寧波市市場監(jiān)督管理局處罰4221.66元。作為曾經(jīng)與貴州茅臺、五糧液齊名的劍南春，現(xiàn)在為何連自稱“銷量前三”都只能成為口嗨了。

痛失高端市場

白酒行業(yè)走向高端化已是行業(yè)共識，這也是支撐著近幾年白酒行業(yè)繁榮的主要?jiǎng)恿Α医y(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年中國白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)合計(jì)產(chǎn)量為715.63萬千升，已連續(xù)五年萎縮，相比2016年整體萎縮了47.32%。

但是，2021年中國白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的凈利潤總額卻達(dá)到了1701.94億元，相比2016年增長了113.55%，一增一減之間折射出國內(nèi)高低端白酒分化的不爭事實(shí)。

為此國內(nèi)白酒頭部、腰部品牌爭相布局高端、超高端市場，瀘州老窖的國窖1573、洋河股份的夢之藍(lán)M9手工班、古井年份原漿·古26、汾酒青花30等紛紛瞄準(zhǔn)千元價(jià)位高端市場，價(jià)格一提再提，但劍南春卻逆向而行。

在高端市場上，劍南春曾推出過東方紅與珍藏級劍南春，但并未能濺起一點(diǎn)水花。目前劍南春營收來源嚴(yán)重依賴核心單品水晶劍，貢獻(xiàn)年收入超8成以上。

京東劍南春官方旗艦店顯示，目前水晶劍價(jià)格在400-500元之間，而在20年前“茅五劍”時(shí)代，臺酒、五糧液、劍南春的價(jià)格基本保持在200元-300元之間，價(jià)格相差無幾。

但如今飛天茅臺市場價(jià)3000元以上，五糧液普五1300元左右，而水晶劍則還在500元附近，這還是提價(jià)后的價(jià)格。

據(jù)悉，2019年-2022年，水晶劍的二批價(jià)從380元/瓶漲至420元/瓶，市場價(jià)從430元/瓶提到489元/瓶，3年多時(shí)間價(jià)格僅上漲了59元。意味著經(jīng)銷商只能維持微利狀態(tài)，自然沒有動力去推動市場。

現(xiàn)階段劍南春憑借水晶劍在白酒江湖里占據(jù)了一席之地，但水晶劍也面臨被降維打擊的風(fēng)險(xiǎn)。今年以來，茅五瀘洋汾在高端市場站穩(wěn)后紛紛向次高端市場發(fā)力，對此劍南春則選擇向中低端市場尋求突破。

今年8月下旬，劍南春在山東聊城舉行劍南老窖窖齡酒新品上市發(fā)布會，并推出三款產(chǎn)品，劍南老窖窖齡酒30、劍南老窖窖齡酒60和劍南老窖窖齡酒珍藏，價(jià)位在150元-300元之間。此外，在光瓶酒市場，劍南春還推出定價(jià)50元的工農(nóng)酒。

小喬上位，劍南春向何方？

2022年，劍南春還發(fā)生了一件大事。4月份，劍南春進(jìn)行人事調(diào)整，選舉喬愚先生為公司副董事長，并擔(dān)任公司總經(jīng)理、法定代表人，主持公司全面工作。

喬愚是老董事長喬天明的兒子，在白酒圈內(nèi)，喬天明也是位頗具爭議性的人物。2004年，劍南春進(jìn)行民營化改制時(shí)，以喬天明為首的公司管理層以MBO方式接盤，喬天明成為實(shí)際控制人，擁有74%以上的表決權(quán)。

正是在喬天明的帶領(lǐng)下，劍南春快速崛起，一躍成為白酒頭部三劍客之一。2012年，劍南春還曾出資6.08億元擊敗貴州茅臺，拿下央視的廣告“標(biāo)王”，一時(shí)間名聲大噪。

然而正是這一年劍南春開始走向下坡路，2012年在由職工股權(quán)益轉(zhuǎn)換引發(fā)的一系列糾紛與沖突中，老喬最終因涉嫌侵吞國有資產(chǎn)而走上法庭，期間，曾因要配合調(diào)查一度失聯(lián)。2015年開始，喬天明被相關(guān)部門調(diào)查，2018年，因涉嫌行賄、私分國有資產(chǎn)被檢方起訴。

據(jù)悉，事發(fā)前，喬天明有意讓兒子喬愚接班，但遭到多方反對。不得已，喬天明只得讓喬愚到一家相關(guān)公司歷練，隨后又將喬愚安排擔(dān)任劍南春集團(tuán)副總經(jīng)理，主抓營銷。

但隨著喬天明退出日常管理，劍南春內(nèi)部紛爭不斷。據(jù)了解，在喬天明未能參與日常管理期間，由小喬的叔叔輩的老同事楊冬云主持工作，在此期，劍南春內(nèi)部分化為小喬和老楊為主的兩大派系，由此導(dǎo)致劍南春在外部競爭中逐漸掉，錯(cuò)過了白酒繁榮十年。

直到2019年，喬天明因患病保外就醫(yī)，這種局面才被打破，當(dāng)年蔡發(fā)富接任了楊冬云。在今年的人事調(diào)整中，蔡發(fā)富為常務(wù)副總經(jīng)理，受公司總經(jīng)理喬愚先生委托，主持公司本部日常工作。

隨著小喬成功上位，劍南春內(nèi)部紛爭告段落，但小喬依然面臨著當(dāng)年老喬一樣的股權(quán)結(jié)構(gòu)問題，小喬又能否化險(xiǎn)為夷呢？