乳業(yè)新勢力“認養(yǎng)一頭牛”，不久前曾向證監(jiān)會預(yù)披露了招股書，準備在上海證券交易所主板沖刺上市。但這個因為“認養(yǎng)”概念火起來的乳業(yè)新品牌，“虎口奪食”之后是難掩的“泡沫”繁榮和日益嚴峻的發(fā)展趨勢。

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一方面，認養(yǎng)一頭牛的銷售費用逐年增長，毛利率卻逐年下滑；另一方面，“代工”標簽固化和去“認養(yǎng)化”之后，其品牌價值依舊存疑。從“網(wǎng)紅”走向IPO，認養(yǎng)一頭牛能得到資本的“認養(yǎng)”嗎？

高營銷低研發(fā)，毛利率逐年下滑

作為一個誕生在自媒體風口的乳業(yè)品牌，靠著獨特的“認養(yǎng)”概念，在全渠道引流和名人代言的宣傳共振下，認養(yǎng)一頭牛實現(xiàn)了多生態(tài)流量布局，深耕線上渠道，曾在2021年的“618”與“雙十一”天貓品牌旗艦店銷量排名中，蟬聯(lián)乳制品行業(yè)第一。

但作為一個冉冉升起的網(wǎng)紅乳業(yè)品牌，認養(yǎng)一頭牛花在營銷上的支出可不小，三年的銷售費用累計起來已有近10億。從數(shù)據(jù)來看，2019年——2021年，認養(yǎng)一頭牛在銷售上的費用分別為1.94億元、3.03億元和4.83億元，銷售費用率分別為22.46%、18.35%和18.82%，占據(jù)當年營收的比例分別達到22%、18%和19%。　　

在營銷投入遠超同行業(yè)其他玩家的同時，認養(yǎng)一頭牛在研發(fā)方面的投入?yún)s少得可憐，2019年一整年的研發(fā)投入為0元。而2020年——2021年，認養(yǎng)一頭牛的研發(fā)支出分別為61.39萬元和687.13萬元，分別占營業(yè)收入的0.04%和0.27%。

從營收方面來看，認養(yǎng)一頭牛的營收從2019年的8.65億元增長到2021年的25.66億元，增長速度確實迅速，但同期其營收規(guī)模仍無法比行業(yè)龍頭玩家相比。在凈利潤方面，2021年公司還出現(xiàn)了增收不增利的狀況，同期凈利潤分別為1.05億元、1.47億元和1.40億元。

值得注意的是，報告期內(nèi)，認養(yǎng)一頭牛的凈利率從12.18%下降至8.89%最后再到5.47%，且公司的主營業(yè)務(wù)毛利率分別為40.95%、30.79%和28.86%，呈逐年下降的趨勢。

線上銷售為主要模式，去年存貨4.52億

從營銷渠道的布局來看，認養(yǎng)一頭牛將主要精力放在了線上渠道的運營，為了避開與蒙牛、伊利的正面競爭。但其實乳制品真正的戰(zhàn)場仍在線下，長期如此必將影響長遠的發(fā)展，導(dǎo)致增長乏力和利潤不足。當線上增量見頂，潛在風險便難以避免了。

2019年——2021年，線上銷售模式為公司帶來的收入分別為5.28億元、12.46億元以及19.51億元，占同期的營收比重分別為62.30%、77.50%和77.67%。但長此以往的線上銷售模式，也帶來了存貨危機的隱憂。

據(jù)招股書披露，2019年——2021年，公司存貨賬面價值分別為1.07億元、2.88億元和4.52億元；相應(yīng)的存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)，也由6.99次/年降至4.97次/年。認養(yǎng)一頭牛也有布局線下渠道的想法，但嘗試起來卻不容易。

從“流量”到“留量”，認養(yǎng)一頭牛還任重而道遠。

副總裁陳亞光曾在接受媒體采訪時說道，“線上其實很難決定品牌的基本盤，特別是線上用戶流失率是很高的，大部分的品牌流失率都超過70%。”尤其是其高額的營銷費用，若沒有持續(xù)的流量進行曝光的時候，品牌曝光度會減弱，品牌流失也會加快。

乳業(yè)故事難講，認養(yǎng)一頭牛能否逃出網(wǎng)紅生命周期的魔咒

為何在競爭激烈的乳業(yè)紅海市場，認養(yǎng)一頭牛這個新興品牌能如此快速突圍？事實上，在認養(yǎng)一頭牛進入市場之際，乳業(yè)市場早已巨頭林立，呈現(xiàn)寡頭競爭格局。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年伊利和蒙牛的市場占有率分別達到了25.8%、22.8%，行業(yè)CR5達到57.8%，而光明乳業(yè)、君樂寶的市場占有率都只是個位數(shù)，新品牌想打破這種競爭格局并非易事。

而打著“認養(yǎng)”概念進行營銷的認養(yǎng)一頭牛屢屢被市場議論，質(zhì)疑其“認養(yǎng)”的合理性。事實也確實如此，“認養(yǎng)”模式的確為概念營銷，不過是會講一個好故事罷了。老套的圈錢故事過后，徐曉波還能講出新花樣嗎？

從宣傳方式來看，認養(yǎng)一頭牛的宣傳一直存在著爭議。“認養(yǎng)”二字可能會導(dǎo)致消費者誤解，認為自己喝的牛奶有專屬奶牛的可能。但據(jù)公開的認養(yǎng)模式來看，在“認養(yǎng)一頭牛”的等級權(quán)益里，只有第三種等級的“實名認養(yǎng)”，才是真正的養(yǎng)牛合伙人的實名認養(yǎng)。假設(shè)每頭牛都被標簽化，有其專屬的消費者和專屬生產(chǎn)鏈，在規(guī)模化、量產(chǎn)化的乳制品生產(chǎn)中，是不可能的。

值得注意的是，“認養(yǎng)模式”并未被寫進招股書中，就連認養(yǎng)一頭牛的官方微信、微博現(xiàn)在也已經(jīng)沒有了任何實名認養(yǎng)奶牛的宣傳信息。

細數(shù)看來，認養(yǎng)一頭牛的崛起，得益于復(fù)刻了眾多新消費網(wǎng)紅品牌精準洞察、營銷出圈的思路，會將一個好故事和玩得一手好營銷。但是，它也難以避免網(wǎng)紅產(chǎn)品生命周期短、曇花一現(xiàn)的魔咒。而上市，短期來看似乎成為一個救命稻草，長期來看，不知能否得到資本的“認養(yǎng)”？

另一方面，此前，認養(yǎng)一頭牛一直標榜著自己是“自有奶源”，但在招股書中，認養(yǎng)一頭牛表示，公司仍有部分產(chǎn)品來自外購生牛乳和委托乳企外協(xié)加工。