新品一直是企業(yè)謀求增長(zhǎng)的發(fā)力點(diǎn)，針對(duì)新品營(yíng)銷的重要性也毋庸置疑，但是如何建立新品與消費(fèi)者的高效連接，讓營(yíng)銷真正轉(zhuǎn)化為銷售，成為品牌商的大考。

11月25日，在2022金投賞京東新品全鏈路營(yíng)銷專場(chǎng)，致力于“成就每一款新品”的京東分享了如何將新品打造成爆品的秘籍。京東以京東小魔方為首發(fā)陣地，以京東新品MAP營(yíng)銷方法論為指引，配合前端的媒體資源和多元化的平臺(tái)工具等，形成立體式的新品營(yíng)銷全鏈路，幫助品牌找到適合自己、更高效的解決方案，成就每一款新品。

【資料圖】

據(jù)了解，2022金投賞京東新品營(yíng)銷專場(chǎng)評(píng)選出1金2銀3銅。其中，杜蕾斯斬獲金獎(jiǎng)，吉列、石頭掃地機(jī)器人榮獲銀獎(jiǎng)，方太、realme、蘭蔻斬獲銅獎(jiǎng)，提名獎(jiǎng)榮歸科顏氏、海信、海爾、美的、奧妙、iQoo、三星。

新品營(yíng)銷要更穩(wěn)定、更精準(zhǔn)、更高效

新品營(yíng)銷最重要的是穩(wěn)、準(zhǔn)、高效。京東零售平臺(tái)運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷中心商業(yè)提升事業(yè)部-廣告銷售及運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人于雯在主題分享中介紹，“京東新品MAP營(yíng)銷方法論是在貨的領(lǐng)域幫助品牌商找到用戶、提高美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)品牌心智強(qiáng)占領(lǐng)和銷售遞增。在這個(gè)過程中，品牌會(huì)找到自己的優(yōu)勢(shì)和短板，再匹配合適的策略，新品營(yíng)銷就會(huì)更穩(wěn)定、更精準(zhǔn)、更高效。”

京東新品MAP營(yíng)銷方法論包括新品定位、能力評(píng)估和策略匹配三大板塊，貫穿整個(gè)新品上市周期，幫助品牌商解決研發(fā)期的消費(fèi)痛點(diǎn)洞察、種草期的站內(nèi)站外聯(lián)動(dòng)、首發(fā)期的產(chǎn)品引爆、續(xù)銷期的熱度維持等多個(gè)環(huán)節(jié)的痛點(diǎn)問題。

毋庸置疑，在產(chǎn)品上市前期，品牌對(duì)新品定位、市場(chǎng)認(rèn)知往往比較模糊。京東圍繞銷售力、美譽(yù)力、觸達(dá)力三大指標(biāo)維度，給品牌提供一個(gè)相對(duì)客觀、綜合的新品健康度分?jǐn)?shù)，以便品牌清晰了解新品在整體和各階段的定位、行業(yè)地位、以及最需提升的能力。

基于新品定位和能力評(píng)估，京東提供專業(yè)的策略匹配，從“戰(zhàn)術(shù)”無縫銜接到“行動(dòng)”。C2M新品報(bào)告、京東趨勢(shì)、體驗(yàn)洞察平臺(tái)、市場(chǎng)調(diào)研開放平臺(tái)等豐富的策略工具和運(yùn)營(yíng)能力，將為新品籌備帶來高精準(zhǔn)度的指導(dǎo)，讓新品創(chuàng)新有的放矢。在新品種草環(huán)節(jié)，除了京準(zhǔn)通之外，還有多種內(nèi)外造勢(shì)資源，多渠道、多維度種草，提升目標(biāo)客群的感知度。

首發(fā)環(huán)節(jié)，京東新品首發(fā)平臺(tái)和消費(fèi)陣地“京東小魔方”是一張兼具IP勢(shì)能和轉(zhuǎn)化勢(shì)能的首選王牌，首發(fā)效率更高。首先，用戶對(duì)京東小魔方有較強(qiáng)的追新感知，它匯聚了行業(yè)重磅新品、趨勢(shì)新品、國(guó)貨新品、特色新品等各式新品，大量用戶習(xí)慣了追新就來京東小魔方。其次，京東小魔方通過推薦能力優(yōu)化、用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和沉淀等方式幫助品牌更快觸達(dá)目標(biāo)人群，縮短營(yíng)銷鏈路。京東小魔方還提供豐富的場(chǎng)域資源，包括多元化新品欄目、多類型互動(dòng)玩法、全鏈路營(yíng)銷矩陣等，多維度影響用戶心智，打造強(qiáng)有力的新品營(yíng)銷場(chǎng)。

在持續(xù)助力期，品牌通過多次的營(yíng)銷和觸達(dá)，反復(fù)給新品加溫，使一些用戶沉淀下來形成資產(chǎn)。可以說，京東新品全鏈路營(yíng)銷從品牌商的直接痛點(diǎn)出發(fā)，提供專業(yè)、詳細(xì)的數(shù)字化解決方案，為新品帶來源源不斷的生命力，實(shí)現(xiàn)“新品即爆品”的確定性成長(zhǎng)，同時(shí)推動(dòng)新品品類的壯大與繁榮。

品效合一助力方太、杜蕾斯造新推新

在京東新品全鏈路營(yíng)銷專場(chǎng)活動(dòng)中，方太電商產(chǎn)品營(yíng)銷負(fù)責(zé)人郭元槐表示：“我們需要在營(yíng)銷端借助情感表達(dá)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從理性功能到感性價(jià)值的躍遷，找到產(chǎn)品的新支撐點(diǎn)。”

2020年-2022年，煙灶行業(yè)高端化趨勢(shì)明顯，但是如何讓價(jià)格與價(jià)值相匹配？結(jié)合京東廚電新品趨勢(shì)及過往沉淀的新品破擊經(jīng)驗(yàn)，雙方發(fā)現(xiàn)，“情感+智能”是突破局限的關(guān)鍵因素，于是，京東和方太共同攜手，今年5月份推出新品方太新一代AI變頻風(fēng)魔方，這是業(yè)內(nèi)首款運(yùn)用了雙智能巡航的AI變頻科技，自動(dòng)感應(yīng)煙道阻力排煙，自動(dòng)感應(yīng)灶臺(tái)溫度變化開機(jī)并調(diào)節(jié)風(fēng)量大小，智慧駕馭并精準(zhǔn)滿足用戶多維控?zé)熜枨蟆Ｊ装l(fā)之際，方太推出“智擎未來，無煙之境”營(yíng)銷主題，圍繞京東小魔方的高價(jià)值用戶做新品技術(shù)和產(chǎn)品故事的深入觸達(dá)，并在京東平臺(tái)做體驗(yàn)式云發(fā)布會(huì)，讓用戶對(duì)新品的技術(shù)、情感、口碑以及體驗(yàn)均有了更深刻的感知，產(chǎn)品銷量猛增，首發(fā)當(dāng)日銷售突破3000臺(tái)，創(chuàng)下了京東廚衛(wèi)行業(yè)5500元以上高端新品首發(fā)銷售記錄。

無獨(dú)有偶，杜蕾斯也在新品“杜蕾斯003”的營(yíng)銷中發(fā)現(xiàn)，找對(duì)與消費(fèi)者的溝通點(diǎn)，事半功倍。杜蕾斯品牌總監(jiān)陸雯指出，都市白領(lǐng)承受巨大的生活壓力，都市性冷淡隨之出現(xiàn)，年輕人的愛情正在經(jīng)歷亞健康危機(jī)。

基于消費(fèi)端的客觀洞察，杜蕾斯與京東一起發(fā)起#杜蕾斯003熱練中心#營(yíng)銷活動(dòng)，邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)圈層年輕人一起加入愛的練習(xí)計(jì)劃。在豐富的互動(dòng)活動(dòng)、大力度優(yōu)惠以及站外流量支持下，杜蕾斯新品成功拓展了興趣人群，并通過京東小魔方新品日實(shí)現(xiàn)多個(gè)陣地的同步爆發(fā)，達(dá)到品效合一。雙方的合作收獲了不錯(cuò)的成績(jī)，新品曝光超過5.3億，不僅提升了老客的復(fù)購(gòu)率，還吸引了40%的新客。杜蕾斯003一炮而紅，在年輕群體，尤其是運(yùn)動(dòng)圈層扎下腳跟。

京東一直致力于“成就每一款新品”，將平臺(tái)資源以及營(yíng)銷解決方案轉(zhuǎn)化為品牌“推新打爆”的勢(shì)能。科學(xué)的營(yíng)銷方法能夠讓推新事半功倍，京東努力幫助品牌商尋找更切合實(shí)際的方案，更實(shí)用的工具以及更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)洞察，全鏈路助力新品營(yíng)銷。正如于雯在分享中所說的那樣，“我們非常有信心，通過京東小魔方和京東新品MAP營(yíng)銷方法論，為更多伙伴、更多新品創(chuàng)造更切實(shí)的價(jià)值。”