《投資者網(wǎng)》喬丹

編輯吳悅

成立46年的波司登(03998.HK)，已然成為了羽絨服代名詞，并霸榜全球羽絨服賽道。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年波司登羽絨服銷售量、銷售額規(guī)模達(dá)全球第一。

(資料圖)

復(fù)盤其發(fā)展歷史，公司以羽絨服代工業(yè)務(wù)起家，后來逐步向多元化擴(kuò)張，中途因多元業(yè)務(wù)展業(yè)不佳及品牌老化等因素，業(yè)績幾度起落。2018年公司回歸羽絨服主業(yè)并采取提價(jià)策略，至2022財(cái)年，羽絨服品牌收入占比從64%升至82%，品類接近70%的毛利率，讓公司即便在消費(fèi)環(huán)境受疫情影響時(shí)期，盈利水平也大幅抬升，業(yè)績?nèi)〉昧丝上苍鲩L。

在現(xiàn)有戰(zhàn)略下，波司登賺得盆滿缽滿。但另一方面，隨著雙11促銷活動(dòng)的“硝煙”散去，消費(fèi)者對公司的投訴反而多了起來。

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圖片

部分消費(fèi)者吐槽購物體驗(yàn)

近期，波司登曾因產(chǎn)品售價(jià)變動(dòng)，陷入欺詐消費(fèi)者風(fēng)波。

11月11日，有消費(fèi)者向媒體反映，“雙11”期間，波司登天貓旗艦店的一款商品存在售價(jià)先漲后降的現(xiàn)象，大促前后的售價(jià)僅相差兩毛八。相關(guān)消息一經(jīng)發(fā)出便引發(fā)輿論熱議。當(dāng)日晚些時(shí)候，常熟市市場監(jiān)管局介入調(diào)查并發(fā)布通報(bào)稱，未發(fā)現(xiàn)波司登存在欺騙消費(fèi)者行為。

事實(shí)上，上述輿論風(fēng)波前后，已有不少消費(fèi)者對波司登存在微詞。近期在黑貓投訴上，便出現(xiàn)了數(shù)十條對波司登的投訴，大多數(shù)與品牌在今年“雙11”的大促有關(guān)。消費(fèi)者認(rèn)為波司登存在“惡意不退定金讓買家強(qiáng)制確認(rèn)收貨”、“欺詐消費(fèi)者”、“短期內(nèi)售價(jià)降幅明顯”等。

11月12日。用戶“弦音未續(xù)”在黑貓投訴上稱，“波司登天貓官方旗艦店在雙11活動(dòng)期間，第二波活動(dòng)利用優(yōu)惠券形式價(jià)格低于第一波活動(dòng)”，其在今年“雙11”第一波活動(dòng)剛開始時(shí)在店內(nèi)購買了一件羽絨服，頁面標(biāo)注活動(dòng)價(jià)2689元，滿減后的參考到手價(jià)為2289元。但在11號當(dāng)天，即第二波活動(dòng)開始時(shí)，其發(fā)現(xiàn)該款羽絨服活動(dòng)頁面上顯示的參考到手價(jià)為2159元，較第一場活動(dòng)頁面顯示的金額有130元的差價(jià)。

11月13日，“弦音未續(xù)”又作了補(bǔ)充投訴稱，對于這130元的差價(jià)，波司登客服稱之為天貓平臺的品類券，但根據(jù)其優(yōu)惠券記錄顯示，此為波司登天貓旗艦店的商品優(yōu)惠券。“弦音未續(xù)”要求波司登賠償130元的差價(jià)。截至11月16日，該項(xiàng)投訴的進(jìn)展為“已回復(fù)”。

從近期的投訴來看，消費(fèi)者對波司登羽絨服售價(jià)的質(zhì)疑不在少數(shù)。自10月末開始，相繼有用戶投訴稱波司登存在“短期內(nèi)降價(jià)500元”、“客服以平臺券不參與保價(jià)為由不履行保價(jià)”、“波司登用優(yōu)惠券忽悠不賠償差價(jià)”、“波司登保價(jià)不賠付”、“波司登雙11漲價(jià)”等現(xiàn)象。

在服務(wù)方面，也有消費(fèi)者對波司登表達(dá)了不滿，投訴波司登存在“波司登女裝旗艦店直播間，虛假宣傳，贈(zèng)品不給，退貨退款拒絕”、“不退款”、“客服不作為”、“售后出爾反爾欺詐消費(fèi)者”等現(xiàn)象。截至11月16日，有關(guān)波司登的總投訴量達(dá)到1021條。同行加拿大鵝的投訴量則為371條。

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接近70%的高毛利率

從上述投訴內(nèi)容來看，波司登產(chǎn)品的差價(jià)與降價(jià)幅度動(dòng)輒數(shù)百元，而相對高額的價(jià)差，依托于品牌的高售價(jià)。在近幾年，波司登也多次對產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)。

根據(jù)東興證券，波司登品牌吊牌均價(jià)已從2017年的1000元左右，上漲至2021年的1800元左右，吊牌價(jià)4年內(nèi)每年漲幅15%。另據(jù)民生證券，2020-2022財(cái)年，波司登品牌定價(jià)在1800元以上的產(chǎn)品線上銷售占比分別為27.5%、31.8%、46.9%，千元以下產(chǎn)品占比僅為個(gè)位數(shù)。

不過從市場格局來看，波司登的提價(jià)策略，有價(jià)格段的空白及可觀的市場潛力作支撐。

目前，加拿大鵝、Moncler等海外高端品牌知名度不斷提升，并逐步以直營形式進(jìn)入中國市場，定價(jià)萬元以上，瓜分了奢侈高端市場的份額。而國產(chǎn)羽絨服品牌定價(jià)集中于2000元以下。2000-8000元的價(jià)格段競爭相對寬松，提價(jià)后的波司登占領(lǐng)了空白中高端市場。根據(jù)波司登天貓旗艦店的信息，波司登近兩年推出的代表產(chǎn)品如風(fēng)衣羽絨服、登峰系列定價(jià)在3000元以上，部分產(chǎn)品售價(jià)也已高達(dá)萬元。

目前，波司登的品牌包括“波司登”、“雪中飛”、“冰潔”等，波司登品牌仍然是公司的主要收入來源，2021/22年度，波司登品牌營收116.18億元，占公司年度總營收的72%；當(dāng)期的品牌毛利率，則從2017/18財(cái)年的53.6%，升至69.4%，毛利率水平高于加拿大鵝的66.8%，低于Moncler的76.6%。

整體收入方面，2021/22財(cái)年，波司登的營收及凈利潤分別為162億元、20.6億元，這是波司登自上市以來的最好業(yè)績。值得關(guān)注的是，公司近五年的營收及凈利潤復(fù)合增長率分別為19%、39%，凈利潤增速明顯高于營收增速，這也是提價(jià)策略行之有效的體現(xiàn)。

反觀同行加拿大鵝，自2023財(cái)年以來，在亞太地區(qū)的業(yè)績已連續(xù)兩個(gè)季度下滑。11月2日，加拿大鵝公布了截至2022年10月2日的2023財(cái)年第二季度業(yè)績。財(cái)報(bào)顯示，加拿大鵝第二季度營收2.77億加元(約合人民幣14.85億元)，同比增長19%；凈利潤為330萬加元(約合人民幣1767.5萬元)，同比下降66.7%。對比之下，波司登的業(yè)績不可謂不穩(wěn)健。

渠道方面，波司登也對店面進(jìn)行了升級，增加了自營專賣店的布局。根據(jù)東興證券研報(bào)，2013年至2022年，波司登品牌總銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)從5102個(gè)回落至3484個(gè)，但是公司自營的專賣店從62家門店增加至1018家門店。門店選址布局上，在主流商圈及核心地帶開設(shè)大店、形象店，關(guān)閉低效能門店，通過門店形象的提升，來提升品牌整體形象。

得益于提價(jià)策略，即便升級收縮了部分網(wǎng)點(diǎn)，波司登的羽絨服生意也做得風(fēng)生水起。與此同時(shí)，為提升品牌影響力，公司還邀請了谷愛凌、易烊千璽等明星來為品牌造勢，對應(yīng)的銷售費(fèi)用也有所上漲，2021/22財(cái)年，公司的銷售及分銷開支達(dá)到61.7億元，占營收的比重接近四成，而這部分費(fèi)用無疑也需要漲價(jià)來覆蓋。

一個(gè)需要思考的問題是，售價(jià)的大幅上漲，帶來高毛利率的同時(shí)，也會(huì)留下了較大的差價(jià)區(qū)間，近期消費(fèi)者因價(jià)格波動(dòng)而增加的投訴，至少可以看出波司登的價(jià)格體系還有很大的優(yōu)化空間，否則很可能品牌讓了利，反而還得罪了消費(fèi)者。(思維財(cái)經(jīng)出品)■