2008年，當高瓴資本張磊投資藍月亮時，向創(chuàng)始人羅秋平提出了一個奇怪的要求，“你得讓藍月亮繼續(xù)虧損，否則我就不投資了”。

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按照張磊的想法，藍月亮想要成功，必須要趕在外資巨頭醒悟之前，燒錢換市場。羅秋平深以為然，于是重金砸廣告鋪渠道，藍月亮果然一躍成為“洗衣液一哥”，洗衣液連續(xù)13年綜合市占率第一。

2021年底，藍月亮在港交所上市，市值一度突破1100億港元，高瓴資本陪跑14年終于修成正果，2021年藍月亮創(chuàng)始人羅秋平和潘東夫婦以83億美元排在全球富豪榜第297位，張磊投資藍月亮成就了一段投資界佳話。

但是上市后藍月亮業(yè)績很快迎來反轉(zhuǎn)，2021年營收75.97億港元，同比增長8.59%；凈利潤10.14億港元，同比巨降22.5%，2022年上半年則凈虧損1.49億港元，虧損同比擴大238.83%。

張磊可以投資虧損的藍月亮，但是二級市場上的投資者可不買賬。沒有業(yè)績支撐的藍月亮在二級市場上被投資者“用腳投票”，股價從2021年1月19.09港元/股的高點一路下跌，截至2022年11月16日收盤5.15港元/股，總市值僅剩301.89億港元，下跌了近七成。

股價大跌導致羅秋平和潘東夫婦資產(chǎn)大幅縮水，在2022福布斯富豪榜上，全球排名跌出了1000開外，以28億美元資產(chǎn)排在1096位。

研發(fā)停滯營銷失策

藍月亮憑借一瓶洗衣液一戰(zhàn)成名，但此后便無重磅產(chǎn)品問世。到2022年半年報，藍月亮近85%的營收都來自衣物清潔護理，各類洗衣液產(chǎn)品仍是營收主力。

深究背后原因，藍月亮同樣存在重營銷輕研發(fā)的問題。數(shù)據(jù)顯示，2017年、2018年以及2019年藍月亮在研發(fā)方面的開支分別為0.58億港元、0.56億港元、0.59億港元，2021年的研發(fā)費用為0.43億港元。

相比之下，從2017年到2021年，藍月亮的銷售費用均在20億元億港元以上。2022年上半年，藍月亮的研發(fā)費用支出為2400萬港元，同期銷售費用為11.47億元。

顯然，藍月亮還沒有走出張磊的“燒錢換市場”的路子。但是，研發(fā)滯后讓藍月亮的競爭優(yōu)勢逐漸喪失，如今的洗衣液市場品牌眾多，同質(zhì)化嚴重，而且洗衣液后，洗衣凝珠、洗衣片等新產(chǎn)品層出不窮。

在營銷策略上，藍月亮雖然重金做廣告推廣，但是頻頻出現(xiàn)失誤。2015年，羅秋平仗著藍月亮超40%的市占率，以為自己占據(jù)議價的主動權，要求與大潤發(fā)等賣場重新進行利益分配，結果被大潤發(fā)、家樂福和歐尚等大賣場聯(lián)合抵制，藍月亮退出KA渠道。

藍月亮的退出，給對手制造了機會，聯(lián)合利華和寶潔等趁機攻下KA渠道，僅1年，立白旗下的超能洗衣液市占率就趕上了藍月亮。

退出KA渠道后，藍月亮試圖自建“月亮小屋”布局O2O+直銷，結果慘遭失敗。藍月亮被迫轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，在張磊的牽線下與京東簽訂獨家協(xié)議，擴展線上銷售渠道。

線上渠道扭轉(zhuǎn)藍月亮的危局，近幾年線上渠道給藍月亮貢獻了近一半的收入，但是線上渠道收入增速也出現(xiàn)了放緩的趨勢。2020年-2022年上半年，線上渠道收入分別為37.74億港元、38.06億港元、14.77億港元，同比增長13.40%、0.85%和-9.94%。

面臨被“圍剿”的風險

張磊在自己撰寫的《價值》一書里，盛贊藍月亮是新興市場中，本土品牌戰(zhàn)勝跨國公司品牌的“經(jīng)典案例”。毫無疑問，藍月亮贏得了上半場，但是對藍月亮而言，更大的挑戰(zhàn)或許還在后面。

過去在中國市場上已經(jīng)出現(xiàn)過眾多國產(chǎn)衣護品牌被外資圍剿的案例，比如擁有72年歷史、湖北知名老字號品牌活力28洗衣粉，市占率一度高達80%，最后被外資收購后雪藏。

如今的藍月亮同樣面臨著外資品牌強大的攻勢。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年5月，藍月亮雖然有約90個SKU，但與寶潔和聯(lián)合利華上千余SKU相比，顯得有些“小巫見大巫”。

單就洗衣液而言，聯(lián)合利華旗下就擁有奧妙、金紡、花木星球等多個品牌，各品牌下有近百余款產(chǎn)品，寶潔旗下也擁有碧浪、汰漬、當妮三個品牌。寶潔聯(lián)合利華等外資品牌仗著豐富的品牌矩陣，大面積地攻占貨架，讓其他品牌無處可擺。

在外資品牌猛烈的攻勢下，藍月亮戰(zhàn)略上似乎也出現(xiàn)了失誤。藍月亮曾將自身定位于“洗衣液中的愛馬仕”，以運營奢侈品的策略去運營并無技術壁壘的快消品顯然并不合理。

對于大多數(shù)消費者而言，面對眾多洗衣液品牌，價格是重要的考量標準。但藍月亮的價格明顯高于其他品牌，在某電商平臺上，藍月亮每公斤零售價分別為24.8元，但是立白、奧妙的價格僅為12.9元、13.9元，洗衣液市場價格戰(zhàn)氛圍濃厚。

當年洗發(fā)水品牌舒蕾和寶潔打價格戰(zhàn)，結果當寶潔祭出9塊9的飄柔后，舒蕾迅速敗下陣來，最后落入拜爾斯道夫手中，在打價格戰(zhàn)方面，外資品牌顯然是“老手”。