藍月亮集團控股有限公司(以下簡稱“藍月亮”，06993．ＨＫ)的股價完全不是一家龍頭公司該有的表現。

根據中國商業聯合會及中華全國商業信息中心的統計數據，藍月亮的洗衣液及洗手液分別連續13年(2009年至2021年)及連續10年(2012年至2021年)雄踞同類產品綜合市場占有率第一位。

(資料圖片僅供參考)

此外，根據中企品研發布的排名和分析報告，藍月亮洗衣液及洗手液亦已連續12年(2011年至2022年)在中國品牌力指數排名第一。

但藍月亮的股價極為疲軟。

這家公司在上市后股價短暫沖高，此后一路狂瀉。自2020年12月16日到2022年10月20日盤中，累計跌幅67%。股價從最高近19港元/股，跌至不足5港元/股。

這樣的股價表現明顯弱于市場平均水平。同期，長江日化品指數跌幅19%；恒生指數跌幅38%。

面對復雜的外部環境，藍月亮該如何做好應對之策，尤其是面對山寨品環伺、產品質量問題頻發等難題，藍月亮似乎有些束手無措。

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上半年為何虧損加劇

今年上半年，藍月亮營收28.8億港元，同比增長22.4%。

其中，衣物清潔品類創收24.5億港元，占總營收的85%，同比增長25.1%；個人清潔品類創收2.3億港元，占營收的8%，同比增長6.5%；家居清潔品類創收2億港元，占營收的7%，同比增長11.7%。

但是，藍月亮上半年的凈利潤表現與營收截然相反。不僅沒有止住去年凈利潤大幅下滑的頹勢，進一步惡化成虧損了近1.3億元。

對此，藍月亮在中報中表示：“該虧損乃主要由于上半年，主要來自本集團持有的離岸人民幣銀行存款兌美元貶值而產生的匯兌虧損約1.4億元，而并非來自主要業務營運。”

但同時，這家公司還披露了今年上半年的經營虧損更是多達2.5億港元，去年這項數據虧損近1億港元，同比下滑了約250%。

不過，對于這項數據大幅虧損，藍月亮并未給出解釋。

對此，曾一直看好藍月亮的花旗銀行發布報告稱，對藍月亮2022、2023、2024年凈利潤預測分別下調37%、22%、21%，評級由“買入”降至“中性”，目標價由7.2港元下調至6.1港元。

此外，從2022年中報披露的情況來看，藍月亮的虧損遠不止匯率因素那么簡單。對應收款項進行減值計提也沖擊凈利潤。

今年上半年，藍月亮計提了額外金融資產減值虧損撥備約1200萬港元，公司表示這主要由于若干客戶的貿易應收款項對賬程序延長，導致貿易應收款項的賬齡組合變差所致。

從賬齡組合來看，藍月亮1-30天的應收款項從去年上半年的12.4億元，減少至4.6億元；但180天以上的應收款項卻從1.7億元飆漲至4億元。

同時，藍月亮今年上半年經營性現金情況也不理想，凈流出6億元。

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大力營銷與山寨產品泛濫

另一方面，藍月亮的巨額營銷支出下，不僅侵蝕利潤，還難以阻擋山寨產品泛濫。

2022年上半年，藍月亮集團的銷售費用為11.47億元，銷售費用率高達39.78%。銷售支出的增長明顯高于營收增長的速度。

據Wind統計，今年上半年在家庭用品細分類別公司中，藍月亮以9.8億元的銷售費用排名第一，第二名中順潔柔此項數據為8.7億元，百亞股份為1.7億元。

而銷售費用率方面，藍月亮更是以接近40%的數據高居榜首，第二名百亞股份此項數據約為23%，第三名中順潔柔約20%。

實際上一直以來，藍月亮都很重視自己的品牌曝光，即使凈利潤已經處于虧損之中。

比如，今年藍月亮贊助了央視中秋晚會，并將自己的藍月亮用戶節跟中秋晚會相結合。業內人士透露，根據歷年央視贊助的價格推算，預計藍月亮此次中秋系列的營銷投入可能超過五千萬。

雖然藍月亮品牌知名度較高，但山寨品牌也趁機獲利。而對于如何整治這一難題，藍月亮似乎并未拿出有效辦法。

在互聯網熱傳的視頻中，一位河北廊坊的消費者展示了和藍月亮一模一樣外觀的洗衣液，并介紹道，“我室友前幾天在網上買了一瓶2.5kg裝的洗衣液，10月9號收到貨后卻是‘藍月殼’，最后細看才發現，商家發布的網絡宣傳圖遮擋了部分商標，導致混淆。”

此外，一位內蒙古的網友向央廣網記者展示了一款5kg裝的洗衣液，同樣是高度雷同的藍色外觀，但名字為“藍月液”。“我跟我媽媽說不要買，她偏不信邪。”

從網絡圖片來看，“藍月液”、“藍月殼”等山寨產品的包裝無論外形還是顏色，與藍月亮都極為相近。而且，“籃月亮”“籃月殼”“藍日亮”等多個商標也被多家公司及自然人申請注冊。

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線上渠道問題頻發

黑貓投訴上，一位消費者表示購買了粉色包裝的藍色月光漂白液，將衣服“漂白”成了粉色。

同樣也有消費者表示：“本人在天貓藍月亮官方旗艦店購買了一瓶漂白液，是用來漂白(白色連衣裙)污漬。按照漂白液相關的說明書，正常操作。可是，卻換來了白連衣裙成為黃白色，造成我新買的白色連衣裙沒法穿著。”

這位消費者還表示，天貓客服的解答也不能令其滿意。消費者表示，客服找各種推辭，還指責是用戶使用不當。

此外，還有用戶投訴藍月亮天貓旗艦店騙人入會后不發貨。以及線上活動規則模糊不清，導致客戶失去好友助力等一系列問題。

雖然公司面臨不少問題，但也有國內券商機構對藍月亮未來發展持相對樂觀態度。

信達證券認為，結合公司積極推進渠道下沉、擴展線上新興平臺、持續推進新品有望帶動收入平穩增長，同時原材料價格回落、提價等舉措帶動利潤端改善，有望迎來曙光。

招商證券認為，公司繼續深化渠道改革，應對消費者快速變化的購買習慣，集團力求建立完善的渠道，最大程度觸達消費者，為銷售增長提供切實保障，上半年持續實現線上/線下收入比例各半。(思維財經出品)■