作者|馮羽編輯|蛋總

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美編|倩倩審核|頌文

甘肅隴酒頭牌金徽酒近日“禍不單行”。

此前，金徽酒曾因產(chǎn)品包裝上印有“十里香”字樣被訴侵權(quán)，近日，該案件一審宣判金徽酒侵犯“十里香”商標(biāo)專用權(quán)，需賠償十里香公司經(jīng)濟(jì)損失20萬(wàn)元。

不僅深陷侵權(quán)泥沼，金徽酒2022年財(cái)報(bào)中有一組數(shù)據(jù)也格外引人注目：報(bào)告期內(nèi)，公司歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.8億元，同比下降13.73%。

與白酒圈名企一年動(dòng)輒數(shù)十億利潤(rùn)的成績(jī)表相比，金徽酒的表現(xiàn)就顯得不夠看了。

但這家鮮有人知的區(qū)域型酒企并非沒(méi)有過(guò)高光時(shí)刻。

2020年，復(fù)星系掌舵人郭廣昌高調(diào)進(jìn)入白酒圈，通過(guò)受讓成為金徽酒實(shí)際控制人。復(fù)星系的光環(huán)以及郭廣昌在公開(kāi)場(chǎng)合對(duì)金徽酒不吝夸獎(jiǎng)，都讓這家酒企一度被認(rèn)為有希望成為區(qū)域酒企走向全國(guó)的經(jīng)典案例。

但隨著復(fù)星系“退燒”拋售股權(quán)，金徽酒也終于被打回原形。

這家在行業(yè)人士看來(lái)被低估的酒企究竟為何頻繁“吊車尾”？金徽酒這種區(qū)域型酒企向全國(guó)市場(chǎng)攻城略地真的是某種自不量力嗎？

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失意“高端化”

金徽酒原產(chǎn)自甘肅徽縣，地處長(zhǎng)江上游、秦嶺南麓，充足的糧食讓這里具備了良好的釀酒基礎(chǔ)，也成為當(dāng)?shù)氐拿浦l(xiāng)。

“金徽酒入口微辣，沒(méi)有想象中那么沖，介于傳統(tǒng)川派濃香和柔和濃香之間，口感絲滑更容易入口。”一位白酒愛(ài)好者這樣評(píng)價(jià)金徽酒。

但比起一眾銷量和口碑都榜上有名的白酒老大哥們，金徽酒的知名度和存在感似乎并不高。

金徽酒2022年財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)金徽酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入20.12億元，同比增長(zhǎng)12.49%；歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)2.8億元，同比下降13.73%。

作為對(duì)比，同為區(qū)域性白酒品牌，2022年西鳳集團(tuán)(西鳳酒)實(shí)現(xiàn)整體銷售收入84.29億元，同比增長(zhǎng)5%；同樣曾被郭廣昌看中的舍得酒業(yè)在轉(zhuǎn)型高端化上初有成效，2022年?duì)I收約60.56億元，同比增長(zhǎng)21.86%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約16.85億元，同比增長(zhǎng)35.31%。

拿數(shù)據(jù)一比較，金徽酒便相形見(jiàn)絀，而它的高光時(shí)刻還停留在7年前——2016年正式登陸上交所。

金徽酒上市期間，尚處在白酒行業(yè)的強(qiáng)周期內(nèi)，幾乎所有白酒企業(yè)都在銷量和業(yè)績(jī)上實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)。但金徽酒銷售從10億闖進(jìn)20億大關(guān)，就用了九年時(shí)間，業(yè)績(jī)?cè)谕兄袎|底。

它甚至沒(méi)能完成自己定下的業(yè)績(jī)目標(biāo)。

早在2019年，金徽酒與公司管理團(tuán)隊(duì)核心成員簽訂《業(yè)績(jī)目標(biāo)及獎(jiǎng)懲方案協(xié)議》，協(xié)議約定，2019年至2023年，公司營(yíng)收目標(biāo)分別為16.2億元、18.3億元、21億元、25億元和30億元，扣非凈利潤(rùn)分別為2.8億元、3.2億元、3.8億元、4.7億元和6億元。

但轉(zhuǎn)眼幾年過(guò)去，該對(duì)賭計(jì)劃至今仍未如約完成。

2022年底，金徽酒發(fā)布公告稱，由于疫情等狀況影響，其營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)指標(biāo)分別延后一年，并取消扣罰方案。但即便如此，金徽酒也并未完成業(yè)績(jī)目標(biāo)。

事實(shí)上，2021年金徽酒利潤(rùn)增長(zhǎng)已顯頹勢(shì)。2021年公司凈利潤(rùn)分別為3.25億元，同比下滑1.95%，2022年凈利潤(rùn)為2.8億元，同比更是下滑13.73%，其增速較2020年超20%的同比增幅出現(xiàn)斷崖式下滑。

金徽酒在財(cái)報(bào)中則將凈利潤(rùn)下滑歸結(jié)為銷售費(fèi)用增加、業(yè)績(jī)拓展以及人工成本上升等。

公司銷售成本的上升和企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整不無(wú)關(guān)系。

回顧金徽酒的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，2019年以前中檔酒還是金徽品牌的主力產(chǎn)品。但隨著公司推動(dòng)產(chǎn)品高端化，并開(kāi)始走出甘肅區(qū)域市場(chǎng)，企業(yè)銷售收入和成本也隨之水漲船高。

根據(jù)金徽酒財(cái)報(bào)，從出廠價(jià)看，金徽酒的價(jià)格可分為三檔：

高檔產(chǎn)品指出廠價(jià)在100元/500ml以上的產(chǎn)品，主要代表有金徽28、金徽18、世紀(jì)金徽五星、柔和金徽系列、能量金徽系列等；

中檔產(chǎn)品指出廠價(jià)30元至100元/500ml的產(chǎn)品，主要代表有世紀(jì)金徽三星、世紀(jì)金徽四星等；

低檔產(chǎn)品指出廠價(jià)30元/500ml以下的產(chǎn)品，主要代表有世紀(jì)金徽二星、金徽陳釀等。

金徽酒2022年財(cái)報(bào)顯示，金徽28、金徽18以及柔和金徽系列百元以上高檔酒貢獻(xiàn)營(yíng)收12.67億元，同比增長(zhǎng)15.66%，占酒制造業(yè)務(wù)收入比為63.93%。

但金徽酒定義的高端產(chǎn)品線在白酒市場(chǎng)只能勉強(qiáng)躋身次高端行列。

旗下高檔白酒金徽28、金徽18、世紀(jì)金徽五星、柔和金徽H9單瓶產(chǎn)品定價(jià)分別1085元、463元、196元和344元，然而前兩款白酒在金徽酒天貓旗艦店的月銷量?jī)H有1瓶，世紀(jì)金徽五星和柔和金徽H9月銷量分別為21瓶和43瓶。　　

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而在次高端白酒檔位，除金徽酒之外，消費(fèi)者還有更多選擇：據(jù)天貓官方旗艦店定價(jià)，500ml郎酒紅花郎53度醬香白酒售價(jià)為409元；500ml舍得52度濃香型白酒售價(jià)448元。

從現(xiàn)有的產(chǎn)品布局來(lái)看，一方面，金徽酒需要考慮其高端產(chǎn)品在市面上是否有消費(fèi)者買(mǎi)賬；另一方面，金徽高檔酒產(chǎn)品2022年毛利率為69.22%，同比下滑0.95%，是否繼續(xù)愿意用利潤(rùn)換取高端酒銷量，這是一個(gè)兩難問(wèn)題。

2

瘋狂撒錢(qián)背后

眾所周知，白酒企業(yè)的發(fā)展通常都離不開(kāi)砸錢(qián)營(yíng)銷。

比如，金徽28的售價(jià)(零售價(jià)1200元/瓶)比較接近五糧液普五(零售價(jià)1499元/瓶)，能賣出高價(jià)格除了需要產(chǎn)品本身過(guò)硬之外，更離不開(kāi)大規(guī)模的品牌推廣。

在過(guò)去的2022年，對(duì)比起營(yíng)收體量，金徽酒在廣告方面的投入仍然可算是大手筆。

金徽酒2022年財(cái)報(bào)顯示，公司銷售費(fèi)用約4.20億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)51.16%，超過(guò)其凈利潤(rùn)50%。其中，廣告宣傳費(fèi)約1.13億元，同比大幅增長(zhǎng)32.94%。

金徽酒的廣告投入直接影響了企業(yè)當(dāng)年的利潤(rùn)。報(bào)告期內(nèi)，金徽酒歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.8億元，同比減少13.73%。

對(duì)于凈利潤(rùn)減少，金徽酒解釋稱：一是新市場(chǎng)開(kāi)拓、品牌宣傳以及消費(fèi)者培育互動(dòng)等銷售費(fèi)用增加；二是生產(chǎn)及業(yè)務(wù)拓展導(dǎo)致人員增加、薪資及激勵(lì)機(jī)制調(diào)整等帶來(lái)的人工成本上升。

不妨來(lái)細(xì)看金徽酒超1億元的廣告費(fèi)用是否都花在了刀刃上。

在營(yíng)銷策略中，金徽酒在財(cái)報(bào)中除了強(qiáng)調(diào)要重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)大客戶，還要在打造品牌上下功夫。具體來(lái)說(shuō)，就是在華東19個(gè)重點(diǎn)城市加大陸空(高鐵和高速媒體等)廣告宣傳投放力度，打造所謂的“廣告矩陣”。

除空中廣告這些硬投放之外，金徽酒在過(guò)去一年開(kāi)展了“櫻花春釀”“金徽之旅”“心中的年味”等活動(dòng)。然而，這些廣告和營(yíng)銷活動(dòng)，似乎并未在消費(fèi)者心中掀起多大的波瀾。

作為區(qū)域性白酒品牌，金徽酒長(zhǎng)期偏安西北，相鄰省份陜西有西鳳酒，山西有汾酒，四川有“川酒六朵金花”，這些白酒知名度都遠(yuǎn)高于金徽酒，導(dǎo)致后者對(duì)周邊省份缺乏很強(qiáng)的輻射能力。

財(cái)報(bào)顯示，金徽酒組建了北方銷售公司、青海銷售公司和北京互聯(lián)網(wǎng)銷售公司，華東銷售公司實(shí)現(xiàn)了從0到1的突破。但其四周被名酒環(huán)繞，邁向全國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷路徑走起來(lái)顯得困難重重。

在投資者互動(dòng)平臺(tái)，不乏對(duì)企業(yè)新品、業(yè)績(jī)以及市場(chǎng)聲量的質(zhì)疑之聲。

一位投資者甚至直接質(zhì)疑金徽酒在白酒股中表現(xiàn)最差，擔(dān)心公司經(jīng)營(yíng)和發(fā)展是否遭遇瓶頸。　　

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圖/投資者互動(dòng)平臺(tái)

這種對(duì)業(yè)績(jī)質(zhì)疑的聲音，似乎從復(fù)星系拋下金徽酒“另?yè)窳季啤敝螅汩_(kāi)始陸續(xù)出現(xiàn)了。

3

郭廣昌的“棄子”

作為區(qū)域酒品牌，金徽酒的全國(guó)化戰(zhàn)略早從2020年就已開(kāi)始，并且由復(fù)星系推入了“快車道”。

2020年9月，金徽酒控股股東亞特集團(tuán)將金徽酒近30%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給豫園股份，后者是復(fù)星系旗下公司。其后，豫園股份一致行動(dòng)人海南豫珠，通過(guò)要約收購(gòu)，耗資7.15億元，又從二級(jí)市場(chǎng)拿到8%股權(quán)。

至此，復(fù)星系掌舵人郭廣昌成為金徽酒新的實(shí)際控制人。

從復(fù)星系大舉進(jìn)入的動(dòng)作以及郭廣昌在公開(kāi)場(chǎng)合的發(fā)言，不難想象，復(fù)星系曾對(duì)金徽酒寄予厚望。

郭廣昌拿下金徽酒后，被外界解讀為資本大佬投資區(qū)域酒廠，意圖做白酒行業(yè)資源整合。

郭廣昌也一度公開(kāi)表示，復(fù)星集團(tuán)要和甘肅省、隴南市攜手，像貴州培育茅臺(tái)酒一樣來(lái)培育金徽酒，把金徽酒做大做強(qiáng)。

復(fù)星入主后，金徽酒的股價(jià)確實(shí)水漲船高。僅一年時(shí)間，金徽酒股價(jià)就增長(zhǎng)了兩倍：從2020年9月30日的17.44元/股一路上漲至2021年9月30日的34.25元/股，期間最高點(diǎn)為55.71元/股。

另一個(gè)重要的轉(zhuǎn)變是，復(fù)星系入主期間，金徽酒正式開(kāi)啟“東進(jìn)計(jì)劃”，開(kāi)始了進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的步伐。

2021年底，金徽酒相繼成立上海、江蘇銷售公司，希望聯(lián)合復(fù)星系旗下公司發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，打開(kāi)華東市場(chǎng)。

可惜好景不長(zhǎng)，一派大好的擴(kuò)張勢(shì)頭卻因?yàn)閺?fù)星系“喜新厭舊”而急轉(zhuǎn)直下——四處尋覓市場(chǎng)機(jī)會(huì)的郭廣昌有了更好的目標(biāo)。

2020年12月，郭廣昌斥資45.3億元拿下舍得集團(tuán)70%的股權(quán)。相比金徽酒，舍得酒轉(zhuǎn)型高端化相對(duì)成功，不僅產(chǎn)品知名度更高，業(yè)績(jī)也更為亮眼，郭廣昌的白酒業(yè)務(wù)重心很快有了偏移。　　

圖/金徽官網(wǎng)

因?yàn)橥瑯I(yè)競(jìng)爭(zhēng)原因，金徽酒成為被放棄的那一方。2022年9月，豫園股份和海南豫珠以19.37億元對(duì)價(jià)將金徽酒13%股權(quán)，轉(zhuǎn)讓給亞特集團(tuán)及其關(guān)聯(lián)方隴南科立特，亞特集團(tuán)董事長(zhǎng)李明重新拿回金徽酒的控制權(quán)。

對(duì)投資者們來(lái)說(shuō)，復(fù)星系大筆收購(gòu)、跟風(fēng)拋售的投資風(fēng)格向來(lái)令人膽寒，同時(shí)也讓金徽酒慘遭拋售一事染上了某種悲觀色彩。

在投資者互動(dòng)平臺(tái)上，有投資者質(zhì)疑企業(yè)和復(fù)星系的合作。“復(fù)星幾年前進(jìn)入并沒(méi)有給公司帶來(lái)實(shí)際好處，市場(chǎng)的反應(yīng)就是跌跌不休。”對(duì)此金徽酒方面回應(yīng)，“布局全國(guó)、深耕西北”的戰(zhàn)略路徑不變。

對(duì)于金徽酒來(lái)說(shuō)，當(dāng)年與復(fù)星系的合作如今看來(lái)仿佛黃粱夢(mèng)一場(chǎng)。

即便在財(cái)報(bào)中，金徽酒表示其華東銷售公司實(shí)現(xiàn)了從0到1的突破，且布局全國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略不變，但從營(yíng)收板塊不難發(fā)現(xiàn)，金徽酒的銷量大頭仍然來(lái)自于甘肅省內(nèi)。

金徽酒財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，即便省外市場(chǎng)銷售額和經(jīng)銷商數(shù)量有所增長(zhǎng)，但2022年，公司在甘肅省內(nèi)的銷售收入占總收入比例仍超7成。

這也意味著，金徽酒跟隨復(fù)星系“出走半生”，歸來(lái)仍只能在甘肅稱王。

可以說(shuō)，就目前來(lái)看，金徽酒的區(qū)域化特征仍然非常明顯。尤其當(dāng)前全國(guó)白酒市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)成熟，金徽酒非但拿不出名聲在外的大單品，更不具備高端白酒代表的社交和商務(wù)屬性。

如今，失去復(fù)星系的助力后，發(fā)力全國(guó)市場(chǎng)反而比固守本土市場(chǎng)更容易暴露短板。

金徽酒是時(shí)候夢(mèng)醒了。