近年來，由于獲客成本不斷提升，各大女裝品牌都在搭建數(shù)據(jù)通透且運(yùn)轉(zhuǎn)良好的會(huì)員體系，并嘗試通過精細(xì)化、自動(dòng)化的運(yùn)營(yíng)來用低成本撬動(dòng)高凈值會(huì)員的價(jià)值。

(資料圖)

近日，京東云言犀智能外呼攜手速品女裝，就通過在一天之內(nèi)對(duì)12.4萬會(huì)員進(jìn)行智能外呼，直接帶來了23000多人的瀏覽，吸引了1742位會(huì)員進(jìn)行了購買，ROI達(dá)到了33。

實(shí)體女裝單個(gè)獲客成本已達(dá)360元，但流失率卻高至78%

近些年，很多線下服裝門店的日子并不好過，作為速品服飾集團(tuán)副總經(jīng)理，紀(jì)鷹坦言，目前線下實(shí)體女裝企業(yè)的獲客成本已高達(dá)360元到860元之間，很多傳統(tǒng)門店由于營(yíng)銷方式過于單一，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

更為糟心的是，在客戶離店后，店鋪無法及時(shí)鏈接，導(dǎo)致這些好不容易來的客戶，到第二年的留存率不及20%。

基于此，速品進(jìn)行了兩項(xiàng)大刀闊斧的改革。

第一，針對(duì)獲客，2019年年末速品開發(fā)了線上小程序門店，并利用品類豐富的優(yōu)勢(shì)，通過持續(xù)不斷的活動(dòng)來吸引潛客線上進(jìn)行瀏覽和購買。

第二，針對(duì)老客流失，速品建立了CRM系統(tǒng)，并在線下用各種激勵(lì)措施鼓勵(lì)導(dǎo)購對(duì)每一個(gè)來電的顧客，都進(jìn)行加粉和打標(biāo)簽，如年齡、膚色、傾向的穿衣風(fēng)格、喜愛的顏色等等，多維的標(biāo)簽讓每一位鏈接過的客戶都留下了較為精準(zhǔn)的畫像，為后續(xù)的轉(zhuǎn)化奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

(標(biāo)簽系統(tǒng)圖)

隨著CRM系統(tǒng)、小程序商城、積分商城、導(dǎo)購分銷系統(tǒng)、多店版上線等，速品在2019年到2020年逐步完成了全渠道數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。這也意味著，日后每一位與速品產(chǎn)生鏈接的顧客，都將會(huì)得到更為精細(xì)化的服務(wù)。

15%的老客轉(zhuǎn)化背后，需要一種高效的方式批量對(duì)會(huì)員做強(qiáng)觸達(dá)

當(dāng)線上線下和各門店的會(huì)員數(shù)據(jù)都打通后，速品開始給終端門店的導(dǎo)購下達(dá)老客回訪任務(wù)，在2021年上半年，共有近2萬的會(huì)員成功進(jìn)行復(fù)購，執(zhí)行較好的店鋪?zhàn)罡呖梢宰龅?5%的轉(zhuǎn)化率，直接拉動(dòng)了1851萬的交易。

紀(jì)鷹認(rèn)為，這個(gè)銷售額不僅僅是一個(gè)表面的漂亮數(shù)字，其背后的意義重大。

這些老客一旦被激活，他們消費(fèi)的客單價(jià)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于原來首購的客單價(jià)和新客的客單價(jià)。

但很快這個(gè)策略的執(zhí)行就遇到了瓶頸——它雖然能賺到錢，也能幫助品牌積累高凈值用戶，但它太消耗導(dǎo)購。

比如，這種溝通有時(shí)容易遭到反感，甚至?xí)绊憣?dǎo)購當(dāng)天的工作情緒和業(yè)績(jī)。此外，當(dāng)遇到大促，門店人流量本身就很高，在導(dǎo)購很忙的時(shí)候執(zhí)行效果很難保障。

如何批量對(duì)會(huì)員進(jìn)行強(qiáng)觸達(dá)，并且讓導(dǎo)購的情緒穩(wěn)定、業(yè)務(wù)能力高度標(biāo)準(zhǔn)化，是他們當(dāng)下需要攻克的課題。

紀(jì)鷹此時(shí)開始注意到市面上已經(jīng)有同行在嘗試使用的智能外呼。雖然它不是真人，但擬人化程度媲美真人，可以進(jìn)行多輪的互動(dòng)，最重要的是，電話那頭的聲音非常好聽，話術(shù)也很專業(yè)，這相當(dāng)于讓一個(gè)專業(yè)程度極高的金牌銷售進(jìn)行瞬間的批量會(huì)員觸達(dá)。

在2021年的11.11，速品首次嘗試了用言犀智能外呼對(duì)會(huì)員做大促的優(yōu)惠通知，在一天之內(nèi)對(duì)12.4萬會(huì)員進(jìn)行外呼，直接帶來了23000多人的瀏覽，其中有1742人進(jìn)行了購買，ROI達(dá)到了33。

ROI從33到49，這三大關(guān)鍵點(diǎn)一定要做對(duì)

由于言犀智能外呼在11.11的促銷當(dāng)中表現(xiàn)很好，在2021年的12.12，速品又進(jìn)行了一輪AI外呼的觸達(dá)。

為了不頻繁打擾用戶，此次他們只選擇了4.2W的觸達(dá)人數(shù)(相當(dāng)于11.11的三分之一)，但總體ROI卻做到了49，遠(yuǎn)超11.11的投入產(chǎn)出比。

在此過程中，有三大關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)決定了外呼效果的成敗。

第一，外呼電話一定要盡量滿足高仿真和強(qiáng)互動(dòng)的需求，讓交流更自然，并且話術(shù)和利益點(diǎn)的設(shè)計(jì)也要足夠吸引人。

對(duì)于這個(gè)觀點(diǎn)，京東智能客服產(chǎn)品部的業(yè)務(wù)創(chuàng)新負(fù)責(zé)人王愛飛也非常贊同，一通外呼電話，看起來很簡(jiǎn)單，但其實(shí)背后對(duì)技術(shù)有極高的要求，既要求你迅速理解客戶的意思，又要迅速響應(yīng)用戶的問題，當(dāng)用戶在對(duì)話中打斷并提出新的問題時(shí)，也要能根據(jù)語境、情緒判斷、意圖識(shí)別等給出新的解答。

這就要求提供智能外呼的服務(wù)商，一是要有深厚的語音識(shí)別和意圖識(shí)別的技術(shù)積累，才能保障溝通自然；二是對(duì)零售行業(yè)也足夠了解，才能設(shè)計(jì)出足夠吸引用戶的話術(shù)和利益點(diǎn)。

第二，紀(jì)鷹強(qiáng)調(diào)，在外呼之前要對(duì)用戶進(jìn)行分層，跟對(duì)的人說對(duì)的話。

對(duì)于這點(diǎn)，服務(wù)過上百家零售頭部品牌的王愛飛也感觸頗深，相比于人工觸達(dá)，外呼反而對(duì)用戶的分層和話術(shù)提出了更高的要求，這直接影響到撥打的效果。

更為重要的是，在智能外呼的溝通中，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)語義識(shí)別進(jìn)行反饋，對(duì)會(huì)員自動(dòng)化的繼續(xù)打標(biāo)簽。之前在人工溝通時(shí)，由于渠道很多無法兼顧每個(gè)過程，反饋也不是很及時(shí)，但現(xiàn)在，一通外呼電話下來，馬上就能識(shí)別出該會(huì)員到底對(duì)哪個(gè)品類更感興趣？是不是已經(jīng)空耗、流失，甚至是對(duì)品牌放棄的？哪些用戶雖然沒有購買，但對(duì)品牌還有感情，需要更加用心地去維護(hù)？

這些反饋都會(huì)在外呼過程中不斷指導(dǎo)品牌商去圈選更為優(yōu)質(zhì)的用戶，淬煉更吸引人的話術(shù)，使品牌方和用戶的溝通及轉(zhuǎn)化更加健康。

第三，從公域把一個(gè)用戶變成你的會(huì)員以后，一定要建立0-24個(gè)月跟用戶長(zhǎng)期1v1運(yùn)營(yíng)的客戶旅程，這是從全生命周期的視角，在這個(gè)過程中跟品牌一起為用戶打造“驚喜時(shí)刻”，從企微加粉、首單轉(zhuǎn)化、老客復(fù)購、流失用戶召回，以及圍繞大促營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的通知等，都要根據(jù)不同節(jié)點(diǎn)去試圖與用戶建立更加穩(wěn)定的親密關(guān)系，讓用戶感覺到你一直在關(guān)心他的需求。

紀(jì)鷹透露，2021年12.12他們的ROI達(dá)到了49，如果全年都有各種活動(dòng)的觸達(dá)，將會(huì)有一個(gè)非常亮眼效果，現(xiàn)在速品整個(gè)銷售體量在4-5個(gè)億，如果每月都能通過外呼回訪任務(wù)拉動(dòng)流失會(huì)員，那可以增加兩三千萬的交易額，這對(duì)一個(gè)平均年度電銷在2億左右的品牌，相當(dāng)于多開了十家門店，但成本卻是極低的，非常劃算，也是一種非常健康和長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷方式。

王愛飛認(rèn)為，AI外呼是一項(xiàng)需要跟著用戶全生命周期來做的營(yíng)銷動(dòng)作，需要在各個(gè)節(jié)點(diǎn)持續(xù)優(yōu)化，有計(jì)劃地制定戰(zhàn)術(shù)打法，并在用戶運(yùn)營(yíng)的過程中把它作為一個(gè)常用的觸達(dá)工具，以消費(fèi)者的需求出發(fā)，將技術(shù)創(chuàng)新與場(chǎng)景深度融合，是品牌實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)的重要抓手。

未來，京東云言犀智能外呼也將會(huì)投放更多的營(yíng)銷場(chǎng)景，也會(huì)圍繞線下門店引流、企微加粉等重點(diǎn)環(huán)節(jié)去推動(dòng)外呼的落地。通過豐富的場(chǎng)景去拉動(dòng)整體LTV的上升，使我們的私域流量池能以更低成本、更高效率的方式為企業(yè)帶來更多商業(yè)回報(bào)。